El arte de lavar cerebros

Artículo y traducción de Elena Blanco-Suárez.

¿Alguna vez has intentado convencer a alguien de algo?

¿O alguna vez han intentado convencerte de algo?

Por supuesto que la respuesta es sí.

A todo el mundo le ha pasado. Nos bombardean constantemente con anuncios para que compremos productos, y estamos expuestos a los discursos de los demás, ya sea en la vida real u online, sobre lo que debemos votar, comer, leer, o por qué deberíamos indignarnos… Y es que hoy en día “convencer” es un negocio. El arte de persuadir – o de “lavar cerebroS” si prefieren – es muy lucrativo, y todos estamos expuestos a diario.

Antes de que las redes sociales existieran, los anuncios aparecían en nuestra TV, en carteles, en los periódicos. Llamarían la atención si resultabas ser parte del público al que querían atraer. Si no, los ignorarías y olvidarías al momento. Por ejemplo, no le habrías prestado mucha atención a este anuncio de Polly Pocket a no ser que fueras una niña de 10 años, o alguien que necesitaba comprarle un regalo a una niña de 10 años. Era 1994, y los roles de género eran aceptables y convenientes para esta clase de usos.

 

 

 

Ahora tenemos la suerte de haber sido #bendecidos con las redes sociales y sus anuncios personalizados, diseñados especialmente para nosotros – echadle un ojo a los términos y condiciones de Facebook más abajo. Se comprometen a mostrarnos anuncios relevantes, basándose en la información que les damos, muchas veces sin darnos ni cuenta. Nuestros “me gusta”, comentarios, cambios de estado,… son utilizados para diseñar la estrategia perfecta de persuasión. Pero funciona realmente?

 

TnC Facebook final

Captura de los términos y condiciones de Facebook. Quieren que los anuncios que muestran sean “relevantes e interesantes como el resto de información que obtienes a través de este Servicio. Teniendo esto en cuenta, usan toda la información que tienen sobre ti para mostrarte esos anuncios relevantes”.

 

El anuncio perfecto, solo para ti.

En un estudio recientemente publicado en PNAS, investigadores de las universidades de Columbia, Stanford, Pennsylvania y Cambridge, decidieron ver la efectividad de las campañas publicitarias en redes sociales. Estudiaron diferentes características psicológicas extraídas de las marcas digitales. Estas marcas digitales con las características que mostramos online a través de nuestros perfiles de Facebook, fotos de Instagram, tweets, blogs o nuestras webs personales. Esas pistas que dejamos de nosotros mismos pueden utilizarse para elaborar un perfil psicológico, hasta cierto punto.

likeEn este estudio, utilizaron los “me gusta” en Facebook como versión de las marcas digitales, y se centraron en dos características de la personalidad: la extroversión y la introversión. Analizando esos “me gusta” de más de 25000 usuarios, llevaron a cabo una clasificación en la que los usuarios de Facebook que le habían dado “me gusta” a cosas como “Fiestas” o “Slightly Stoopid” eran considerados extrovertidos, mientras que los que daban “me gusta” a “Stargate-SG1” o “Computadoras” los clasificaron como introvertidos (al parecer los investigadores aceptan estereotipos a la hora de clasificar personalidades). Diseñaron diferentes versiones de un anuncio de belleza dirigido a mujeres basándose en el aspecto de la personalidad de extroversión o introversión. Slogans como “Baila como si nadie te mirase (pero no paran de mirarte)” o “Ponte en el foco de atención y siente el momento” fueron diseñados para atraer a extrovertidas, mientras que los anuncios para las introvertidas eran del tipo “La belleza no tiene por qué llamar la atención” o “La belleza no siempre es para mostrarla”. Cuando los anuncios diseñados para extrovertidas aparecían en el Facebook de extrovertidas, la compra del producto era mucho más frecuente que cuando se les mostraban los anuncios para introvertidas, a pesar de que el producto en venta era exactamente el mismo.

Esta vigilancia online tiene como fin el convencernos para que compremos más cosas que no necesitamos, y puede que resulte inofensivo cuando lo comparamos al lavado de cerebros utilizado con fines políticos.

El control mental y lavado de cerebro han sido durante años metas para ciertos gobiernos. Imagina si fuese posible manipular la voluntad del enemigo con una simple inyección. ¿No es ese el sueño de cualquier gobierno? Igual suena a que estoy describiendo alguna película, pero desafortunadamente, la realidad a veces supera a la ficción.

Cuando lavar cerebros se convierte en un asunto político.

MK-Ultra fue un Proyecto de la CIA que consistió en una serie de experimentos en los que los sujetos, en ocasiones, no sabían que eran cobayas. En otros casos, como el del autor de Alguien Voló sobre el Nido del Cuco, Ken Kesey, o el del cantante de the Grateful Dead, Rob Hunter, se ofrecieron voluntarios para este experimento humano. Impulsado por el deseo de la CIA de encontrar la fórmula para lavar los cerebros – e incluso perfeccionar la tortura psicológica – de los enemigos de EE.UU., el proyecto MK-Ultra estuvo activo desde 1953 hasta 1973. Como una vez dijo el entonces director de la CIA, Richard Helms, MK-Ultra tenía como objetivo estudiar una droga que pudiera “[…] ayudar a desacreditar individuos, sonsacarles información, e implantar sugerencias y otras formas de control mental”. MK-Ultra se centró en el estudio de LSD (ácido lisérgico), pero antes de eso, otras drogas fueron objeto de estudio, como el MDMA (éxtasis).

Otros estudios intentaron identificar aquellos tipos de personalidad que serían más fáciles de manipular y de sucumbir al control mental inducido por drogas. Desde 1946 hasta 1953, pacientes del New York State Psychiatric Institute (NYSPI) sin saberlo fueron administrados con dosis de una droga para averiguar que personalidad era más maleable bajo la influencia de la droga. Huelga decir que estos experimentos eran altamente irregulares, y que incluso costaron algunas vidas debido a su falta de rigor (y sentido común).

Que sepamos, las redes sociales no van a inyectarnos con ninguna sustancia para controlar nuestra mente, pero como usuarios, somos parte de un experimento que se está llevando a cabo, eso es seguro. En el artículo publicado en PNAS, Matz enfatiza la necesidad de elaborar leyes bien definidas, ya que la persuasión de masas mediante análisis psicológico usando huellas digitales puede ser utilizada para “el bien o el mal”. Significa que la persuasión puede ayudar a algunas personas a llevar vidas más saludables y felices, o por el contrario, instigarlas a desarrollar comportamientos dañinos como la adicción a las apuestas. O incluso puede usarse para “desacreditar individuos, sonsacarles información, e implantar sugerencias y otras formas de control mental” como una vez intentó la CIA.

Ya no estamos en medio de la Guerra Fría, pero el lavado de cerebro – o persuasión si prefieren – es aun atractivo y lucrativo para algunos. Ya sea a través de anuncios online, de robots rusos, o de proyectos gubernamentales súper-secretos, la manipulación y maleabilidad de la mente son materia de interés, y todos estamos potencialmente sujetos a ellas. Piénsalo la próxima vez que des un ”me gusta”. El Gran Hermano te está vigilando.

Referencias

C. Matz, M. Kosinski, G. Nave, D. J. Stillwell. Psychological targeting in digital mass persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences Nov 2017, 114 (48) 12714-12719; DOI:10.1073/pnas.1710966114

Passie, T., and Benzenhöfer, U. MDA, MDMA, and other “mescaline-like” substances in the US military’s search for a truth drug (1940s to 1960s). Drug Testing and Analysis. December 5, 2017. doi:10.1002/dta.2292

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